Old People as Old Nature

Twee oma's die de melkproductiviteit van twee geiten beoordelen aan de hand van een grafiek: dat is het verhaal achter deze reclame in deze schermafbeelding. De ene oma is bedreven in data-analyse; de andere is slechts een late (en waarschijnlijk onovertuigde) adopter. Het product is hier niet van belang; wat interessant is, is de ontdekking van weer een nieuwe trend in biomimicmarketing. Adverteerders hebben, na elk mogelijk levend wezen als symbool van originaliteit en natuurlijkheid te hebben uitgeput, hun volgende slachtoffer gevonden: oudere mensen. Dit is niet een geheel nieuwe reclamestrategie, maar recentelijk zit er wel een nieuwe wending aan.

Uit gewoonte gebruikt reclame oudere mensen om producten en productieprocessen te voorzien van "traditionele" en natuurlijke eigenschappen—een klassieke biomimicmarketingtechniek; nu duiken er echter wat sluwere vertakkingen op. Om te beginnen is er een omkering van de standaard hierboven genoemde techniek: om klanten te overtuigen van de "gebruiksvriendelijkheid" van een product, bedenken en tonen adverteerders de gemiddelde oudere persoon als een onvermijdelijk seniele en enigszins geestelijk beperkte individu, die desondanks de geadverteerde producten, diensten en gewoonten gemakkelijk en soepel kan overnemen. Op deze manier tonen adverteerders hoe naadloos de adoptie verloopt. “Als een oude man het kan, dan kun jij het zeker”; dat is het algemene idee. Helaas moet gezegd worden dat het zeer populaire super-oma reclametype helemaal niet positief is.

Helaas waren de reclamemakers nog niet klaar. Hier komt de echte wending: ze gebruiken nu oudere mensen als het levende equivalent van oude producten, en bij uitbreiding oude gedragingen, op een absoluut vernederende manier. Biologische ouderdom wordt gebruikt als metafoor voor de technologische en culturele veroudering van een oud product. Dus, in de context van een reclame, symboliseren oudere mensen een overblijfsel uit een volledig ongewenst verleden dat geëlimineerd moet worden door "progressieve" homogenisatie. Reclames creëren een wereld waarin oudere mensen geen keuze hebben: ofwel ze nemen het nieuwe product/gedrag over, ofwel ze raken geïsoleerd in een wereld waarin ze geen recht hebben om voorstellen te doen en in te grijpen. Oudere mensen worden voorgesteld als de oorspronkelijke bewoners van de menselijke cultuur, als een vreemde quasi-subsoort van de menselijke samenleving. En raad eens... jij bent de volgende.