Here Comes the iPhone Virus

Door miljarden telefoongesprekken te analyseren, brachten onderzoekers van het Scandinavische telecombedrijf Telenor in kaart hoe sociale connecties tussen mensen – deels gemeten aan de hand van hoe vaak ze elkaar belden – correleerden met de verspreiding van Apple's iPhone na de lancering in 2007.

Het bovenstaande diagram toont de evolutie van het grootste netwerk van Telenor iPhone-gebruikers in de loop van de tijd. Elk knooppunt vertegenwoordigt één abonnee, en de kleur geeft aan welk model wordt gebruikt. In dit geval staat rood voor 2G, groen betekent 3G, en geel betekent 3GS.

Onderzoekers ontdekten dat de eigenaren hielpen om het iPhone-virus zich snel door hun sociaal netwerk te verspreiden. Een persoon met slechts één vriend die een iPhone had, was drie keer zo waarschijnlijk zelf ook een iPhone te bezitten dan iemand wiens vrienden geen iPhones hadden. Mensen met twee vrienden die een iPhone hadden, waren meer dan vijf keer zo geneigd om het Apple-apparaat aan te schaffen. Blijkbaar was het iPhone-virus zeer besmettelijk.

Het verspreidingspatroon verschilde van de manier waarop andere apparaten en diensten zich door de klantenkring verspreidden. Zo vertoonden andere Telenor-producten, waaronder de Doro, een eenvoudige telefoon die meestal op ouderen is gericht, niet hetzelfde soort netwerkeffecten. Hetzelfde gold voor een videobelfunctie die Telenor in 2007 introduceerde, die aanvankelijk in populariteit groeide, maar daarna achteruitging na de introductie van een nieuw prijsmodel.

Elke keer dat je een mobiel telefoontje pleegt, weet je netwerkprovider met wie je belt, hoe lang en welk apparaat je gebruikt. Mobiele netwerken beschikken over enkele van de beste gegevens voor het ontwikkelen van gerichte marketingcampagnes.

"Ze beschikken over schone, relevante gegevens omdat mensen niet zomaar iedereen bellen," zegt Cristophe Van den Bulte, universitair hoofddocent marketing aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania, die sociale-netwerkanalyse gebruikt om de verspreiding van producten te bestuderen, in een interview met Techreview. "Andere netwerkverbindingen kunnen bijna betekenisloos zijn – bijvoorbeeld mijn relaties met mijn Facebook-vrienden."

Het team van Telenor wil deze inzichten nu vertalen naar marketingcampagnes. Een bedrijf zou bijvoorbeeld promotionele sms'jes of advertenties kunnen sturen naar mensen van wie vrienden een product al gebruiken – en die vermoedelijk ook eerder geneigd zouden zijn het product te kopen.

Privacyregelgeving zou nog steeds een obstakel kunnen vormen. De gegevens van Telenor moesten worden "geanonimiseerd", of ontdaan van identificerende informatie, voordat de onderzoekers deze mochten gebruiken.

Via Techreview. Onderzoeksartikel: Product adoption networks and their growth in a large mobile phone network (wordt gepubliceerd in IEEE Advances in Social Network analysis and Mining, 2010)