Brand Environmentalism: The Augmented Reality Sneaker

Vroeger droegen we schoeisel om onze voeten te beschermen tegen de vijandige invloeden van onze natuurlijke omgeving. Maar met de vervanging van onze natuurlijke omgeving door een wereld van ontwerp, veranderde de functie van ons schoeisel mee.

Van een puur functioneel kledingstuk werd de schoen een begeerlijk esthetisch object en een statussymbool. Veel mensen (althans in het westelijke deel van de wereld) geloven dat de schoenen die je draagt, je een beetje maken wie je bent…

HET IS ECHT MOEILIJK OM IN DE SCHOENEN VAN EEN ENKELE VROUW TE LOPEN – DAAROM HEB JE SOMMIGEN KEER ECHT BIJZONDERE SCHOENEN NODIG! – Carrie, Sex and the City

Als dat waar is, dan zijn schoenen belangrijke symbolen in onze productiecyclus van betekenissen. Ze zijn Realiteitsmachines. Misschien geldt dit nog iets extra voor sportschoenen, of sneakers zoals je wilt. Op zichzelf moet sport gezien worden als een belangrijk neveneffect van Next Nature: met de vervanging van onze natuurlijke omgeving door een kunstmatige omgeving, verdwijnen oude patronen (zoals een jager/verzamelaar levensstijl en fysieke arbeid) terwijl andere (zoals arbeidsverdeling en scheiding tussen werk en vrije tijd) ontstaan. Sport is gedrag dat ontworpen is om om te gaan met een belangrijk gevolg van onze ontworpen omgeving: minder lichaamsbeweging. Maar laten we daar voor nu niet te diep op ingaan. Laten we teruggaan naar sneakers.

Sport als een Next Nature spin-off

Terwijl 'normale' schoenen kunnen worden gezien als onderdeel van onze ontworpen omgeving (of 'cultureel ontstane natuur', wat in feite de meest juiste definitie is voor Next Nature), zijn 'sport'schoenen voornamelijk ontworpen als een reactie op (de bijwerkingen van) deze ontworpen omgeving en moeten dienovereenkomstig begrepen worden. Sportschoenen beschermen je niet echt tegen een vijandige omgeving, aangezien sportclubs en sportscholen nauwelijks zo genoemd kunnen worden. Meer nog, ze laten je sneller rennen en gemakkelijker bewegen zodat je je ruggengraat niet beschadigt wanneer je in het park aan het joggen bent. Dus in wezen beschermen ze je tegen het beschermen van jezelf tegen de bijwerkingen van je omgeving!

Maar het wordt nog complexer. In onze post-Fordistische samenleving wordt lichaamsbeweging een vrijetijdsbesteding in plaats van een dagelijkse routine. En daarmee komt de waardering voor sport en sportkleding esthetiek, wat resulteert in veel merken die sportkleding niet op sporters richten, maar op de coole kinderen in de buurt. Opnieuw maken je schoenen wie je bent.

WE REIZEN OP GRIND, ZANDWEG OF STRAAT /

IK DRAAG MIJN ADIDAS ALS IK OP HET RITME ROCK

– My Adidas, Run DMC

Mijn AR Adidas

Nu gaat Hiphops favoriete sneaker merk nog een stap verder, door in te spelen op een van de technologietrends van deze tijd; Adidas Originals lanceert de eerste Augmented Reality ervaring in schoeisel. Hun schoenen zijn niet langer alleen een statussymbool voor de coole kinderen, maar worden een essentieel element in het creëren van een stedelijke levensstijl en alle symbolen die daarbij horen.

“De basis van augmented reality ligt in het toevoegen van een laag aan de echte wereld,” zegt Chris Barbour, hoofd digitale marketing voor Adidas Originals. “Dat is wat wij hebben gedaan. We hebben een echt werelditem genomen en een fantastische virtuele wereld daar bovenop toegevoegd”.

De adidas Originals AR Game Pack is een set van 5 schoenen, elk bedrukt met een AR-code op de tong. Wanneer je de code voor je webcam houdt, krijg je toegang tot een virtuele versie van de adidas Originals Buurt.

“We proberen niet een realistische uitstraling na te bootsen, we hebben een meer gestileerde, pop-up boek creatieve benadering,” zegt Barbour. “De buurt wordt weergegeven op een tweedimensionaal computerscherm, maar je kunt je schoen gebruiken om de hoek en diepte van het zicht te besturen en in- en uitzoomen, wat een 3D-gevoel van perspectief geeft.”

Van Natuurlijke Omgeving™ naar Merkomgeving™

In de komende maanden plant Adidas om drie augmented reality games, ontwikkeld door game-ontwikkelaar xForm, in de virtuele buurt te introduceren. De sneakers zullen dan niet alleen dienen als de sleutel om binnen te komen, maar ook fungeren als de controller voor de games. Onder de beschikbare games zal een skateboardspel zijn, waarbij de sneaker fungeert als de controller om door de steegjes van de virtuele stad te navigeren, een Star Wars-achtig spel met de sneaker en een op muziek gebaseerd spel. De schoenen met de augmented reality codes zullen tussen de $65 en $95 kosten en zullen vanaf februari beschikbaar zijn.

Het lijkt erop dat schoeisel geëvolueerd is van een enigszins eendimensionale bescherming tegen onze natuurlijke omgeving naar het creëren van een complexe symbolische omgeving. Dit is een mooi symbool voor Next Nature Denken; 'de omgeving' is verschoven van iets dat vaststaat en mee omgegaan moet worden (Het Geborene), naar iets dat voortdurend geproduceerd en gereproduceerd wordt (Het Gemaakte). Of simpel gezegd: natuurlijke omgeving wordt merkomgeving. Waar zijn mijn klompen? Ik ga een wandeling maken in de verschrikkelijke Nederlandse regen!

“HOE VREEMD, ALS JE VADER VROUWENKLEDING EN PLATFORMEN DRAAGT, DAT EEN PAAR LOAFERS ER ONGELOFELIJK UITZIET”

– Moon Unit Zappa, dochter van Frank Zappa