Supermarket – Our Next Savanna

We leven in de toekomst en vinden het saai. De beste plek om bewijs voor deze stelling te verzamelen is de supermarkt. Laten we om te beginnen eens fris naar het woord kijken: Supermarkt, het is zo'n volledig futuristisch woord, toch gebruiken we het gedachteloos.

Als de supermarkt maar geen alledaags onderdeel van ons leven was, zouden we beseffen hoe uitzonderlijk deze omgeving werkelijk is.

Stel als experiment dat we een holbewoner – het type jager-verzamelaar dat 40.000 jaar geleden leefde – in een tijdmachine zouden zetten met als eindbestemming: de supermarkt om de hoek van de straat waar je woont. Zeker, onze vriend de holbewoner zou stomverbaasd zijn na het openen van de capsule.

Overweldigd door de high-res omgeving van verzadigde kleuren zou hij waarschijnlijk denken dat hij niet langer op aarde was. Het overgrote deel van de objecten in de winkel zou helemaal geen zin hebben. Bodylotion? Scheerschuim? Waspoeder? Nee, dank je.

Behalve de fruitafdeling – die slechts verbluffend is door zijn enorme variëteit – zou het merendeel van de voedingsproducten niet eens als voedsel herkend worden. Colaflesjes? Ontbijtgranen? Toast? Melk uit kartonnen verpakkingen? Poedersoep? Worsten? Allemaal raadsels.

Mogelijk zou de vleesafdeling onze holbewoner enig begrip en waardering kunnen bijbrengen voor onze 21e-eeuwse consumptiecultuur. Voor zover hij het vlees nog als vlees zou herkennen – tegenwoordig is het zo abstract dat we het dier er nauwelijks nog in herkennen – zou hij de beschikbaarheid van voorgesneden stukken als een grote verbetering zien ten opzichte van zijn eigen moeizame voedselproductie-inspanningen. Jagen en verzamelen is makkelijk in de supermarkt: Stenen bijlen en speren zijn vervangen door winkelwagentjes. Loop gewoon rond en verzamel de spullen die je nodig hebt.

Afbeelding: Iconische webafbeeldingen van winkelwagentjes en tasiconen verzameld door Ro London

Wie weet zou onze tijdreizende holbewoner na verdere verkenningen concluderen dat hij naar de hemel was gebracht – of een soortgelijk holbewonerconcept van een ideale wereld.

Ongetwijfeld zouden er nog veel mysteries en verrassingen zijn. Onze holbewoner zou niet meteen beseffen dat je geld nodig hebt, dat ergens anders in een dagbaan verdiend moet worden, om al die lekkernijen te betalen – hoe ingewikkeld en onhandig!

Ook zou hij geen idee hebben waar het voedsel vandaan komt en hoe het geproduceerd wordt. Maar dat is dan ook een mysterie dat we met de holbewoner delen: van het overgrote deel van de producten die we kopen hebben we geen flauw benul waar en hoe ze ontstaan.

Men vraagt zich af hoe de holbewoner naar ons zou kijken – die vreemd geklede kar-duwende wezens, met T-shirts, sportschoenen en kapsels, die hij tussen de schappen tegenkomt. Zeker zou hij ons als eigenaardige mensen beschouwen; mogelijk zou hij ons niet eens als 'mensen' zien, maar eerder als een soort 'post-menselijke wezens'.

Natuurlijk zou hij het dan mis hebben, want wij zijn net als hij mensen: genetisch verschillen we niet van holbewoners, alleen onze omgeving is veranderd. Het is alleen zo dat wij, in tegenstelling tot onze vriend de holbewoner, in de toekomst leven.

Afbeelding: Winkelboom – het logo van de winkelketen V&D.

Biologische voeding & de chocoladewaterval

Mensen evolueerden in een omgeving waar voedsel verzameld en gejaagd moest worden en in veel opzichten is het concept van de supermarkt net zo vreemd voor ons als voor een holbewoner.

Kijkend naar recente ontwikkelingen in supermarktontwerp wordt het duidelijk dat, intuïtief of niet, detailhandelaren begrijpen dat de supermarkt onze volgende savanne is en dat deze als zodanig ontworpen moet worden. Van magazijnen volgestapeld met dozen, veranderen supermarkten steeds meer in 'ervaringen' waar consumenten kunnen ronddwalen en verzamelen om in hun behoeften te voorzien, terwijl ze tegelijkertijd een relatie met de omgeving opbouwen.

Een van de koplopers in deze ontwikkeling is Whole Foods Market, de 'natuurlijke en biologische supermarkt' gevestigd in de VS, Canada en het VK, waar voedsel niet alleen in afhaalverpakkingen wordt aangeboden, maar ook vers wordt bereid en ter plekke kan worden geconsumeerd.

Alle aanbiedingen worden in hun puurste staat gehouden en gepresenteerd, zonder kunstmatige toevoegingen, zoetstoffen, kleurstoffen en conserveermiddelen. Consumenten kunnen kiezen uit zes verschillende soorten kip, die allemaal biologisch zijn gefokt. Tussen de producten door worden video's getoond over hoe de producten worden verbouwd.

Afbeelding uit de film "Sjakie en de Chocoladefabriek" (2005).

Boodschappen doen bij Whole Foods doet vaag denken aan Roald Dahl's boek 'Sjakie en de Chocoladefabriek', waarvan de hoofdattractie de Chocoladekamer is waarin alles eetbaar is: de stoepen, de struiken, zelfs het gras. Er is zelfs een chocoladerivier, waar de chocolade wordt gemengd en gekarnd door de waterval.

Hoewel de suiker- en obesitasniveaus in de Chocoladekamer veel hoger zijn dan bij Whole Foods Market, zijn de aanbiedingen op beide plaatsen biologisch en natuurlijk geteeld. Willy Wonka verkondigt dit zelfs als zijn unieke verkoopargument: "Er is geen andere fabriek ter wereld die zijn chocolade mengt met een waterval." Een chocoladewaterval! Kan het nog organischer?

Misschien worden supermarkten op de lange termijn weer meer als savannes. Een plek om te jagen, te verzamelen, te telen en te picknicken met het gezin. Als dit ooit gebeurt, zijn we weer rond. Niet zozeer terug, maar eerder vooruit naar de natuur.